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Pesquisa da McKinsey listou as principais características das companhias globais que são referência no atendimento ao consumidor. A Disney se destaca em todas. Avalie o que serve para sua empresa
O sucesso da Disney atrai cada vez mais empresários que querem conhecer o que está por trás do sucesso duradouro da companhia de entretenimento. Stephen Bender, diretor de clientes USA do Disney Institute, e Heloisa Callegaro, sócia da consultoria McKinsey, abordaram alguns pontos que explicam a perenidade da empresa norte-americana, durante a BR Week, evento que está sendo realizado nesta semana na capital paulista, com diversas palestras voltadas à gestão.
A Disney consegue ser mais efetiva que outras empresas em seis pontos listados pela McKinsey a partir de uma pesquisa global. Tratam-se de características em comum observadas entre as organizações consideradas referência em experiência ao cliente. Confira:
1. Proposta de valor
Não basta ter uma proposta de valor definida. É preciso entregá-la. Na Disney, isso é claro em todas as áreas. “Criamos felicidade ao proporcionar o melhor entretenimento. Queremos que os funcionários saibam como oferecer isso a todos os clientes”, afirma Bender.
2. Jornada do cliente
“Para entregar a proposta de valor, as empresas precisam entender toda a jornada do cliente”, afirma Heloisa. E a Disney dá muita atenção a isso. Um exemplo é o estacionamento dos parques da empresa. A companhia costumava informar onde estava o carro do cliente, mas percebeu que isso não era o suficiente. As pessoas não anotavam ou esqueciam. O problema é que, quando não encontram o automóvel, toda a experiência positiva vivenciada é prejudicada. “Às vezes não é nossa culpa, mas é nosso problema”, afirma Bender. Uma solução foi criar um mapa do estacionamento, onde o funcionário anota em que lugar os carros estão. Quando encontram uma família andando sem direção pelo estacionamento, o colaborador a aborda, identifica pelo mapa onde está o veículo e, com um carrinho elétrico, leva os clientes até o seu carro.
3. Desenho das jornadas centradas nos clientes
O cliente tem vários pontos de contato com uma empresa. Daí a necessidade de desenhá-los e de entender em quais situações o consumidor tem problemas e em quais pontos as coisas funcionam. “Como empresa, queremos ter lucro e precisamos mover barreiras para os clientes comprarem”, afirma Bender. Por conta disso, as companhias costumam deixar as etapas ruins para o final da jornada do cliente, Mas, vale lembrar, isso compromete a toda a experiência. “Precisamos enaltecer os pontos verdes e não deixar os pontos vermelhos para o final. Mais importante: precisamos dar opção para os clientes”, afirma Heloisa.
4. Expectativas dos clientes bem gerenciadas
Muitas empresas ainda entregam menos do que o cliente espera. A Disney encontrou uma solução “simples” para isso. “Intencionalmente, não prometemos muito. Exatamente para entregar acima do que ele espera”, afirma Bender. Como exemplo, ele cita as filas dos brinquedos nos parques. Normalmente, a companhia passa uma expectativa de espera – e eleva esse tempo intencionalmente.
Outro ponto importante é ficar atento à criação de conexões emocionais. Para isso, é preciso enxergar no detalhe, como nas perguntas que os clientes fazem aos funcionários dos parques. As três mais comuns são: “Onde encontro o Mickey?”; “Onde ficam os banheiros?”; “A que horas é determinada parada?”.
Tomando como exemplo a última pergunta, Bender explica que o cliente quer saber mais o horário da apresentação. “Não existe um script. Os funcionários podem responder da forma mais livre”, afirma. É nesse momento, explica o executivo, que o funcionário cria uma conexão emocional com o público. Ele diz qual é a melhor posição para ver a parada, o melhor ponto, o que esperar. Ou seja, entrega mais do que o consumidor perguntou.
5 – Sólidas capacidades de execução
Os colaboradores são essenciais para conseguir entregar mais do que o consumidor espera. Eles são fundamentais para que a Disney consiga realizar, na prática, sua proposta de valor. “Tudo começa colocando as pessoas certas dentro de casa, por treinamento, por cultura, gestão. Isso faz com que a Disney entregue a experiência que deseja”, afirma Heloisa.
A companhia investe constantemente em treinamento. “São os funcionários que criam felicidade lá na ponta”, afirma Bender. Os funcionários da limpeza, por exemplo, também dão informações aos clientes de maneira lúdica e assertiva.
Nos parques, quatro coisas são essenciais para a execução ser impecável: segurança, cortesia, eficiência e show. “É preciso focar os processos e ter a certeza de isso está na cultura. Tudo começa na contratação. Contratamos por atitude e não por habilidade, porque podemos ensinar a servir, mas não conseguimos ensinar uma pessoa a ser amigável”, afirma Bender.
6 – Melhoria contínua
De nada adianta tudo isso se os processos não são melhorados continuamente. “As empresas que vão bem medem tudo. As empresas que oferecem boas experiências olham indicadores”, afirma Heloisa. Na Disney, um dos principais indicadores é o nível de satisfação dos clientes, medido do início ao fim da estadia do consumidor nos parques.
Fonte: BR Week
